Итак, из РФ уходит очередной иностранный вендор ПО и лидер очередного рынка. Можем повторить, но хорошо бы сначала подумать как, что, зачем, и во сколько это обойдется. Думаем: связываться ли?
Анализ рынка
Конечно же есть некие бравурные отчеты от консалтеров с размерами нашего рынка и прогнозами будущего. Смотрим в детали.
Насколько вообще цифры разумны? Смотрим суммарную выручку за прошлый год. Например, в оценку рынка включена поставка никому не известного “продукта” какому-нибудь Министерству Обороны, и половина прошлогоднего объема рынка состоит из этого контракта. Насколько можно верить в оценку рынка? - вопрос риторический. Нам нужна статистика. Рынок существует там, где есть много потребителей, принимающих рациональные решения. А статистические аномалии выбрасываем.
Насколько на нашем рынке стабильная ситуация? Он освоен, поделен, лидер чувствует себя комфортно? Или он теряет долю и выезжает за счет обслуживания прошлых клиентов? Какая динамика? А надо ли вообще его импортозамещать?
Рынок в отчете это некая абстрактная штука, обычно есть сравнение продуктов глазами консультантов - большая табличка продуктов с плюсиками и минусиками около каждой фичи. Никакой ценной информации в такой табличке нет. Почему? Потому что продаются не фичи, а “ценность для бизнеса”. О ней в отчете ничего нет. :-) Механическое наличие избранных кнопок и форм не обещает цельного вИдения решения задач клиентов. А покупают за него.
Рынок в отчете представлен как некая единая полянка с набором разных продуктов. Вспоминаем что продаются не фичи, а ценности, и если рынок стабилен - значит разным клиентам стабильно продаются разные ценности. Вероятно на рынке есть сегменты, разные продукты решают разные проблемы клиентов. Значит мы смотрим слишком общий отчет. Надо определить сегменты исходя их решаемых клиентами с помощью продуктов задач, и думать про работу в сегменте.
Цифры в отчете по общей выручке и долям рынка часто выясняются путем опроса ведущих игроков. Вспоминаем анекдот “и вы говорите”:
— Доктор, мне всего 50, но в постели я уже практически ничего не могу. А Рабиновичу 70, и он говорит, что для него два-три раза за ночь — обычное дело. Как быть?
— А вы тоже говорите!
Что делать? Если рынок стабилен и уходит лидер - посмотреть именно его выручку. Именно она не поделена между игроками. Посмотреть его выручку по бухотчетности местного представительства. Нужно только найти его ИНН - делить будем выручку импортозамещамого, а не весь рынок. Можно пойти дальше и посмотреть заодно выручку всех конкурентов. Часто вендор или его российское представительство выведен в отдельное юрлицо, надо только найти выставленный счет.
И вот на практике нас ждет сюрприз: реальная выручка в бухотчетности оказывается в 20 раз ниже оценочной. Например, по мнению конкурентов объем рынка будто бы 2 млрд руб в год, а у лидера с 50-70% рынка годовая выручка всего 40 млн руб.
Оказывается, лидер рынка зарабатывает иначе, и это кардинально меняет стратегию продукта - и монетизацию, и MVP, и маркетинг и много чего еще.
Итого: в одном кейсе в результате проведенных упражнений оценка рынка снизилась с 2.5 млрд руб до 0.5 млрд руб в год. “Лидер рынка” не входит даже в первую тройку игроков по выручке. А план разработки перевернулся вверх ногами - платят не те и не за то что мы себе придумали, собираясь повторять.
Вывод: игроки рынка не всегда умеют его оценивать, необходимо провести детальную оценку самостоятельно, возможно нам вообще не интересен этот бизнес.
Кто я?
Если есть рынок, на нем есть лидер, и он иностранный, то кто мы - те, кто думает повторять?
- Не работаем на рынке, работаем на каком-то соседнем. Есть деньги и абстрактное представление из очетов что же там творится. Есть лишние деньги, но нет понимания реалий работы - кто за что платит, какие игроки что делают, сколько это всё стоит и как оно вооще работает.
- Работаем с госами над похожими задачами. Значит нет опыта построения продаж и маркетинга, построения продукта, понимания требований бизнеса, ценности решений для бизнеса.
- Работаем в нише с несколькими клиентами. Соорудили хоть какой-то продукт, нам даже платят. Более-менее понятно что происходит вокруг. Но наши клиенты - странные, почему-то платят нам, а не лидеру - мы продаем какую-то другую ценность, не так уж много кому нужную.
- Продаем западное. Нет компетенций в разработке, нет навыков построения и выращивания продукта - все получали готовое, как разрабатывать и выращивать продукт думать было не надо. Нет компетенций в продажах продукта от вендора - выстраивание партнерской сети, маркетинговой политики и т.д. со стороны вендора.
Вывод: Исходя из классификации понятно на какие моменты в себе надо посмотреть повнимательней. В идеале нужно скооперироваться с кем-то кто дополняет наши компетенции.
Кто конкуренты?
Мы же не одни видим потенциальную возможность? Кто еще думает и будет думать в ту же сторону?
- Те, кто уже играет на рынке Локальные вендоры-конкуренты и продавцы иностранного ПО.
- Те, у кого есть интерес к рынку
- Кто решает похожую задачу у других клиентов
- Кто решает соседнюю задачу у тех же клиентов. Уходящий продукт закрывает какую-то конкретную боль клиента. Является ли он самостоятельным решением проблемы, или только элементом решения - например, нужно купить 3 продукта, и вот тогда все вместе они решают проблему.
- Кто находится на следующем или предыдущем шаге бизнес-процесса клиентов То есть решает предыдущую или следующую задачу. Куда идет результат решения задачи нашим импортозамещаемым продуктом? Зачем он нужен? Или наоборот, какие задачи клиент должен решить перед тем как решать задачу с применением нашего продукта?
- Монстры Вследствие случайных политических телодвижений в условном Сбере, Ростелекоме или Роснефти могут взяться за освоение нашего рынка. При этом могут плохо понимать как это делать, и результата не достичь, но по пути сломать устоявшееся на рынке положение. “Носорог плохо видит, но это не его проблемы”.
Из всего этого списка нужно выбрать у кого из перечисленных есть ресурс? - вот они и будут основными конкурентами при игре вдолгую. Ресурс в широком смысле - денежный, административный. То есть тот, который обеспечивает долгосрочное нерыночное преимущество. Остальные энтузиасты либо вымрут, либо продадутся акулам.
То есть, допустим, у нас рынок в 2 млрд руб в год, на котором 3 игрока. Можно рассчитывать на 25-50% рынка - в перспективе.
Вывод: Надо ответить себе на вопрос: А какой у нас в сравнении с конкурентами ресурс? Какие преимущества?
Что делают клиенты?
Главная особенность импортозамещения - сформированные привычки клиентов. Они уже привыкли к продуктам, сложились процессы их использования. Вокруг них построены другие решения, сложилась оргструктура и компетенции. От всего этого отказываться очень тяжело.
Поэтому в первую очередь клиенты снижают требования к решению своей задачи в целом. Далее выбор небольшой:
- Притихнуть и пользоваться протухшими лицензиями. Если вдруг импортозамещаемое ПО ставится on-premise, есть вариант использовать старое или взломанное ПО, пока ничего не менять и посмотреть куда всё идет.
- Притихнуть и покупать то же самое импортное из-за рубежа. Юрлицо в Казахстане/ОАЭ/Грузии и т.д., нужное подчеркнуть.
- Судорожно осваивать опенсорс. Нигде в мире опенсорс не выиграл у коммерческого ПО. Поэтому тут клиенты получают скорее всего плохое решение с ростом затрат на обслуживание и использование ПО. И много “вендоров” опенсорса с переклеенными на свои логотипами. BolgenOS в промышленном масштабе - этим бросились заниматься большинство отечественных вендоров.
- Осваивать китайское ПО. Оно существует и успешно лезет на наш рынок.
- Покупать отечественное. Хорошо бы разобраться, а почему вдруг клиенты предпочтут этот вариант остальным, рационально принимая решения.
Вывод: надо задуматься, что будут делать рациональные клиенты. Они будут искать простые и привычные для них варианты решения.
Вывод
Анализ ситуации позволяет задуматься хотим ли мы повторять, что именно мы хотим повторять и зачем нам это нужно, не ставя под сомнение способность к созданию продукта.
P.S.
Опубликовал:
- Первую часть про анализ рынка: https://habr.com/ru/articles/848844/
- Статью в целом: https://vc.ru/opinions/1560713-instrukciya-po-importozamesheniyu